陈立平：中国零售业进入新周期，食品超市将成为主导

“现在零售行业境况与1995年大卖场崛起时相似，所有企业回到了同一起跑线。”首都经济贸易大学教授陈立平对《第三只眼看零售》说道。

在他看来，国内零售业正在进入新周期。大卖场的生存空间逐渐缩小，新兴的食品超市则开始崭露头角，展现出能够颠覆现有市场格局的潜力。

一个显著变化是，行业整体下行的趋势中，鲜风生活、淘小胖等企业崛起。它们仅用两三年时间，就发展为全行业关注学习的标杆。

目前，这些企业已经具备典型食品超市的特征，食品销售占比高，生鲜以深加工商品为主，现场加工食品做到了多样化。在经营逻辑上，遵循多品种少量、强调食品健康化、年轻化，在商品层面真正实现了差异化。

与传统商超相比，这些因素不仅更好满足了全新的消费需求，深加工带来的高毛利也使其拥有了更好的盈利水平。上述企业的现状，也足以证实这一业态具备的竞争优势。

特殊之处还在于，食品超市并非大卖场的迭代升级，而是一种全新的业态，二者的业务逻辑存在明显差异，原有企业很难依靠单纯调改完成转型。因此，在当前的竞争中，企业间存在的优势差异基本被抹平，整个行业进入全新阶段。

在陈立平看来，未来国内食品超市占比将达到70%。这也意味着，现有的行业格局将被彻底打破，零售企业也将重新排位。

进入食品超市时代

1974年，日本最早的食品超市关西超市诞生。此后，伴随着人口结构、经济状况的变化，消费者对于加工食品需求不断增加，食品超市逐步成为主流零售业态。1991年，整体规模就超过了综合超市。

经过了50多年发展，日本食品超市的模式已经相当成熟，具备明显区别于其他业态的特征。

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首先，卖场商品以食品为主，通常这一品类的销售占比通常可以达到80%，非食部分也多为食品的延伸。例如，保鲜膜、一次性的餐具，烘焙所需用品等。

其次，销售的生鲜多为深加工产品，让消费者实现了做饭“不用刀”。同时，销售大量的烘焙、主食相关商品，并且放大现场加工板块。最终，让超市成为消费者家庭厨房的自然延伸。

第三，销售的商品遵循多品种少量原则。一方面，商品涵盖了中餐、西餐、本地特色餐饮、小吃等不同品类的商品。另一方面，在规格上，同一单品区分了一人份、两人份、多人份。通过足够丰富的商品，确保卖场能够满足不同消费者的需求。

现在来看，日本人口老龄化、少子化出现，家庭做饭成本增加，因而大众需要更为经济的社会化就餐解决方案。正因如此，食品超市得以逐步占据主导地位。

今天，国内零售业面临的状况与日本类似，消费需求的变化使得行业变革成为不可逆转的趋势。就目前来看，零售企业向食品超市转型的方向也基本明朗。

“经历大卖场之后，零售行业将进入食品超市时代。生鲜的深加工迎合了国内家庭小型化的需求，由此产生的高毛利则有助于企业的持续发展。”陈立平说道。

实际上，此前多年，国内零售企业已经在向食品超市方向靠拢，发展至今则形成了基本的运营体系。

2014年，首航超市就学习日本，在卖场现场加工卤肉、寿司等商品。此后，盒马鲜生、雅斯超市都在布局餐饮化。目前，这一业态在鲜风生活为代表的超市中趋于成熟。

从商品结构来看，这些超市已经满足了日本食品超市的三大特征，销售商品以食品为主，现场加工商品丰富。在这个基础之上，它们还通过健康以及年轻化的商品，解决了传统商超客群以中老年人为主，对于年轻人吸引力不足的问题。

从业绩来看，生鲜深加工带来的高毛利优势已经显现。举例来说，鲜风生活的门店均开在租金成本较高的购物中心，但这些门店在较短时间内已实现了盈利。2024年，新疆和家乐超市，参照鲜风生活模式在乌鲁木齐开出了三家门店，均在当年实现了盈利。

“在生鲜深加工之外，后续企业如果开始在蘸料、酱汁等方面发力打造自有品牌，在毛利上还会有更大的想象空间。”陈立平说道。

今天，大量零售企业开始关注甚至学习模仿鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳等超市，整个行业向食品超市转型的趋势已经相当显著。

在此之外，折扣业态也呈现出了向食品超市转型的趋势。盒马NB、奥乐齐目前都可以被看作是典型的食品超市。业态形式的多样性也体现了食品超市发展趋于成熟。这一点也与日本类似，食品超市中既有LIFE这样定位偏向高端的超市，也有Lopia这样典型的折扣店。

从更为长远的角度看，消费需求决定了在老龄化程度较高，独居人口占比较高的地区，食品超市将成为最主要业态。北上广深或将成为主要阵地。大卖场、仓储会员店的生存空间则更多会集中在非一二线的市场中，满足人口较多的家庭的需求。

另外，国内一大优势在于，外卖服务发达。借助于美团、饿了么平台，超市可以更加安全、便捷地解决消费者就餐问题。

就未来发展看，各地区存在的人口结构、生活水平、饮食习惯的差异，决定了很难诞生全国性的食品超市。企业更多将会聚焦区域，或围绕同一级别的城市布局。不过综合来看，食品超市未来必然成为主流零售业态。

下一代的超市

“之前我们谈商品力，更多是在讲便宜、质量好。在食品超市，讲商品力是要做到好吃、健康、新鲜还要有性价比。”在陈立平看来，食品超市的出现将对整个行业产生颠覆性影响，商品竞争力的变化就是典型表现。

这意味着，从业者不应该将食品超市看作是大卖场的升级迭代，而是要将其作为全新的业态看待。可以说，食品超市是下一代超市。

而当前，需要明确的是，食品超市与原有大卖场在经营逻辑上存在明显差异。

一个根本的变化在于，过去多年，国内超市在经营上多是在模仿家乐福、沃尔玛等企业。而这些企业本质上是大型的食品折扣店，强调效率优势。在商品层面的突出特征是少品种、大量陈列。但食品超市则与之完全相反，讲求的则是多品种、少量。

仅这一点，就已经影响到了经营的各个环节。首当其冲就是，用工、物流、损耗等方面的成本都将增加。而这些问题的解决，需要的不仅是企业运营能力的提升，甚至需要整个流通体系的变革。

以日本为例，为了解决现场加工导致的用工数量增加，以及工作内容重复枯燥带来的人员流失严重问题，超市推行小时工制度。为了控制物流成本，超市开始选择与大型批发企业合作，通过规模优势压缩物流配送成本。也因此，推动了日本大型批发企业的形成。

在损耗问题上，超市则发展形成了52周MD制度。这一制度可以根据节气、节日等为消费者提供生活提案，将加工食品做到有计划性地生产，进而减少损耗。

这些变化的背后，实际依赖于企业的精细化、柔性化的管理能力。这一点，原有大卖场以确定的标品销售为主的模式有所不同。

这个过程中，无论是用人还是商品开发，都需要企业具备随时根据顾客需求、市场环境变化迅速进行调整的能力。这些因素关系到，超市能否开发出满足用户需求的产品，这些商品能否卖出去。

目前来看，这些能力很难一蹴而就。生鲜的深加工、52周MD的运用以及用工制度的变化，都需要长期的积累，也是企业在竞争的主要壁垒。

时至今日，国内众多超市中也仅有鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳等个别企业，发展相对成熟。

这些企业的共性是地处河南，受胖东来影响较大，同时面对的竞争极为激烈。因此，它们在学习胖东来的过程中，不断结合自身实际情况进行优化调整，最终走到了食品超市的1.0阶段。

“现在这些超市开业时，人山人海的盛况就已经说明了其对消费者的吸引力。”陈立平说道。在他看来，这一业态接下来将迎来爆发式增长，未来五年内现有的零售行业格局将完全被打破。

原因在于，当前既有消费需求的推动，同时不少供应商、餐饮从业者等人士开始跨界进入零售行业。这一群体与原有超市从业者相比，不受固有思维影响，也没有态度负担，因而对于市场的洞察能力、业务创新能力更强。因此，也将为行业带来新的想象空间。

目前，一个可以确定的事实是，食品超市的模式将会快速迭代。

但对于现有的商超企业而言，需要面对的则更多是冲击。大卖场与食品超市存在经营逻辑上的差异，同时还受制于原有的经营逻辑、业务流程、企业文化等方面的限制，因此想要完成转型的难度较大。

“大卖场不能迭代，只能推倒重来。不仅中国是这样的，日本大卖场的发展也不行。更重要的是，面对有文化、有野心、有创新精神的新一代企业家，我们老一代的零售人很难有竞争力。”陈立平说道。

可以说，这个转型过程中，蕴藏着大量的机会，但也存在大量颠覆者。据了解，淘小胖已经筹备进入重庆市场，而鲜风生活也有继续向外扩张的规划，此外还有更多类似企业尚且不为大众所知。