即时零售终极之战

电商即时零售战场上，来了一个出人意料的玩家。

4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”宣布正式升级为“淘宝闪购”，并联手饿了么，共同加大补贴。

淘宝闪购原计划在五一期间按城市陆续开通业务。但今日（5月2日）虎嗅获悉，原定于5月6日全量上线的即时零售服务“淘宝闪购”已经提前全量上线。

据有关人士透露，目前淘宝闪购各项业绩数据均超出内部预期。有媒体报道，淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200% 。一位接近淘宝的人士表示：“消费者对淘宝闪购的超预期热情，是推动提前全量上线的关键因素。但同时，全国城市商户报名积极踊跃，也是关键因素之一。”

在近期的行业竞争中，参与各方将主要精力投向供应端优化，相关话题频频引发外界关注。淘宝闪购和饿了么则转换思路，“全力围绕消费者，提供最大的福利优惠”。目前淘宝闪购给每位消费者每天送出2张大额外卖红包，同时还发放品牌商品一口价等福利。

超预期的表现暗示着淘宝即时零售的远近场结合布局已经成熟。淘宝闪购在淘宝APP首页拥有一级入口，目前各个城市正在陆续上线，饿了么也早已成为国内外卖的头部平台。双方选择整合货盘，以身入局，瞄准的绝不仅是餐饮外卖与商超便利本身的市场份额。

高频、高互动、低单价的餐饮外卖一向被认为是即时零售的最佳入口。淘宝闪购在当下这个时间节点接入饿了么供给，双方合并优势资源，预示着淘宝已经将近场商业定位为下一个时期电商的重要增长点。这个增长点将突破单纯的“O2O”或“即时零售”，走向电商远近场更深层次的打通。

电商的十年“新生意”

按理说，中国即时零售元年，本来应该是2015年。

在那几年间，头部电商平台陆续推出创新零售业态，其中包含跨区域商品供给网络、本地生活服务品牌及次日达业务模式等在垂直即时消费领域具有代表性的标杆项目，带动相关行业进入规模化扩张周期。

2015至2016年的外卖补贴大战、2018年的阿里收购饿了么，则成为即时零售的入口性业务——餐饮外卖发展史上的标志性事件。

至今，送餐、送花、送药、送日用品，“点外送”已经成了一种颇具中国特色的社会现象。

即时零售一直是中国互联网最具确定性的赛道之一。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，到2030年，我国即时零售市场规模将超过2万亿元，可以比肩一家头部电商平台的年交易额。

但十年之后的今天，我国即时零售依然处于初级阶段，在普遍实现了“门店线上化”之后，几乎没有诞生能够进一步在商业上站稳的模式创新。疫情期间，社区团购一时勃兴，随后泡沫就迅速破灭。

其原因在于，很快，平台们就忙着卷价格去了。

“内卷式竞争”对于中国电商乃至整个互联网行业造成了巨大的冲击。各大平台通过高频补贴战抢占电商远场，向品牌施压要求专属让利，利用算法与流量杠杆，“卷动”产业带和服务零售商家降价，不断刷新低价记录。

经过五年的高强度“内卷式竞争”，行业回归对品质的追求，重提品质电商，消费者对速度的需求重新得到重视。

埃森哲的《全球95后消费者调研中国洞察》报告指出，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，并愿意为速度支付更高的配送费用。

不单餐饮外卖与日常用品，年轻人同样愿意通过即时配送，购买数码配件、母婴用品、服饰、宠物用品、小家电。甚至“外卖点手机”的市场规模也在迅速扩张。

前些年，每当手机新品开售，门店往往排满了顾客，但近几年，人群中外卖小哥的身影明显多了起来。艾瑞咨询在一份报告中提到，2021～2026年，即时零售消费电子市场规模的年复合增长率预计达到68.5%，2026年规模将超千亿。

互联网企业看到了模式创新的可能，重新开始加码即时零售业务。

淘宝的远近场布局

淘宝早就看到了即时零售这个未被充分开发的双边市场。

2024年4月至7月，淘宝App首页改版更新，淘宝闪购的前身淘宝小时达频道获得了独立的一级流量入口。

与生鲜买菜、餐饮日用占大头的主流模式不同，淘宝小时达的深层目标是让“万能的淘宝”所容纳的各类商品——尤其是天猫数十万家品牌旗舰店的商品走向近场，参与即时零售。

因此，淘宝小时达向淘宝和天猫所有的商家开放，只要有本地仓，能满足即时配送需求，就可以加入。同时，淘宝小时达也与饿了么深度合作，扩大商家供给，提升配送能力。

在主流电商平台中，淘宝天猫品类宽度最大，商品丰富性最高，具备“万物即时达”的潜力。其中，与其他平台异质性最强，也是业内认为淘宝最大的机会在于，天猫的品牌商家生态非常成熟。

建立一种电商与品牌“近远场结合”的新模式，是淘宝做即时零售的独特想象力。

中国O2O距离上一波密集模式创新已经过了快10年。线下零售占比依然占社零7成，是许多品牌赖以“续命”的销量池，但总体份额增长停滞。线上远场则在前几年“卷”成了一锅粥，商家一不小心就会陷入烧钱换增长的局面。品牌迫切地需要开拓新的场域来突破发展痛点。

淘宝小时达则从另一面看到了这个现状。很多品牌商家拥有成熟的线下物流网络，打通电商平台的下单入口和品牌自身的线下点位，就能够直接将品牌近场与电商远场结合起来。

在这种模式下，品牌可以结合远场和近场玩法，做直播、做商品促销、做近场发券，发掘更多跨场域营销的可能性。

2024年8月，“Apple 授权专营店”全面接入淘宝小时达，全国超过3000家苹果店通过淘宝平台，开始为600多个城市的消费者提供即时零售服务。当年9月，包括iPhone 16系列在内的苹果2024秋季新品开启预购，预售当晚淘宝小时达频道的相关搜索量暴涨200倍，销售额增长40倍。

起初，这个模式面临着一个固有的挑战。在大多数企业内部，品牌商家的电商部门和O2O部门具有竞争关系，面临互相抢夺货源和顾客的压力。

但淘宝小时达的远近场结合模式突破了这种传统分工，帮品牌获得近场用户的效率更高。市场空间具有的天然说服力，在很多企业内撬动了这两个部门的合作。

绫致集团拥有JACK & JONES、VERO MODA、ONLY三个知名的服饰品牌。2025年1月11日，这三个品牌集体入驻淘宝小时达。今年38大促期间，ONLY在淘宝近场的成交增长近300%，JACK & JONES、VERO MODA也都超过200%。

大促期间，服饰品牌在淘宝小时达的平均客单价超过400元，预示着“外卖买衣服”正在从偶发需求转变成许多人主动偏好的购物方式。

2025年春季，50多个服饰品牌商家入驻淘宝小时达，包括知名女装品牌MOCO、内衣品牌红豆，以及七匹狼、全棉时代、幸棉、雅鹿、真维斯等。上线第一周，有品牌在小时达的订单拉动品牌在整个淘宝天猫的订单数量增长了10%。

远近场结合的模式显著降低了品牌接入的成本，进而降低了品牌商品即时零售在消费者端的提价。

有业内人士告诉虎嗅，淘宝小时达的即时零售能做到与旗舰店保持“一盘货、一盘人、一盘价”，尤其在鞋服这样的传统优势品类，其中的“一盘价”尤为难得。

由于多级经销结构和房租等刚性成本的存在，多数商品在线下销售的价格本来就高于线上，即时零售又涉及到物流配送费用。因此，电商做近场的成本通常远高于远场。

品类选择和库存管理是当前主流即时零售服务的命门。无论是传统商超外送、社区团购，还是“闪电仓”式的仓店一体模式，货品结构大都依赖白牌。日用品的溢价空间有限，高周转率下，白牌商品走量的利润空间更大，又没有明确的价格体系，既有利于通过加价实现单店效率最大化，也带来了频发的售后打假问题。

但品牌商家可以直接利用自有的线下店铺与仓库做近场，更愿意通过近场远场“一盘价”来换取市场空间，提升经营效率。

推动品牌远近场结合的即时零售模式，将开启一个“大零售”的时代。

“大零售”时代的到来，意味着O2O的线上（online）与线下（offline）不再界限分明，同一个消费人群将在旗舰店+快递物流、近场+即时配送、门店+亲身购卖这三个场域享受同一批货品、同一个价格、打通的营销互动。

品牌需要使用创新性的通盘经营思路，保障消费者多元丰富的体验。其中，一些消费新场景正在涌现。

今年38大促前，迪卡侬入驻淘宝小时达，门店商品最快1小时送达。消费者“外卖”了跳绳、足球、羽毛球拍、登山杖、护膝。大促期间，一款新品户外大容量登山双肩包成交超450%，成为爆款单品，年轻人“说走就走的户外运动旅行”突然成了值得行业关注的现象。

迪卡侬即时零售负责人姜瑞此前在采访中表示：淘宝小时达的高效带来了显著的订单提升，下一步双方将共同开拓更多的运动消费场景。

入局“大零售”正当时

淘宝闪购与饿了么的外卖生意，选择在一个可能截胡整个市场的时间点上线了。

从目前的迹象来看，此时行业临时性激励政策正处于效能衰减通道，而用户基于即时履约场景培育的新型消费认知却进入价值沉淀阶段。

过去的几个星期，饿了么一直保持低调，直到五一前，才官宣了与淘宝闪购的深度合作。

饿了么具有和淘宝天猫非常不同的货盘，强势供给包括餐饮、线下商超、生鲜、酒水、花店、药店等。这些品类加入后，淘宝闪购才真正有望实现“万物即时达”。

淘宝天猫积累的品牌关系、品牌供给入驻近场，给饿了么带来的同样是增量。在餐饮和商超外卖之外，饿了么经过两年的探索，于2024年10月发布近场品牌官方旗舰店计划，将即时零售定位为平台的第二增长曲线。

而在“大零售”背景下，饿了么更难以替代的硬实力，则是饿了么和蜂鸟即配的300多万活跃骑手对全国2000个城市的覆盖能力。

即时物流网络没有入门玩家，因为搭建这样一套网络需要庞大的算力资源和地面团队支撑，即便资本雄厚的“重氪大佬”，也很难做到“一晚99级”。百万骑手与AI超算密切协同，才能实现分钟级配送时效、100%保证上门这些最基础的用户感知。

中国即时配送行业的CR5（头部五家企业的市场份额）超过55%，云计算的CR5则为88.75%，这意味着同时具有两种能力背书的服务提供商屈指可数。

饿了么在效率与骑手权益保障上都经过了十余年的优化。这些优化包括专门为骑手设计的三维立体骑步行混合导航地图。目前难找商户的骑手室内图文指引的覆盖率超过了95%，平均找店时间缩短了17%，找用户时长缩短了11%。

这些优化也包括今年4月初，饿了么对计价算法进行公开。4月底，全国首份网约配送算法和劳动规则协议诞生。在AI驱动下，蜂鸟即配升级了骑手调度引擎体系，把合单顺路率在一年内提升了85.7%。骑手在同时段内可以顺路多送几个订单，多赚几份钱。

饿了么通过优化运营成本结构，将节约的营销预算转化为用户福利，成为撬动市场注意力资源的杠杆。

目前，不少城市用户已经发现，从淘宝APP首页进入的“淘宝闪购”栏目中，“金刚位”的第一个图标已经替换成由饿了么提供的“美食外卖”，下方的推荐瀑布流中也出现了餐饮服务与饿了么商品。

新场景诞生于消费者的新认同。不论是餐饮外卖，还是由外卖开启的全品类即时零售战，最终都是消费者心智之战。

在消费者心智战场硝烟弥漫之际，一个更具决定性的转折正在发生：用户对"即时可得性"的阈值认知已突破临界点，这倒逼零售基础设施必须完成从"履约能力"到"需求预判"的基因突变。

淘宝闪购首次亮相就获得意料之外的爆发，被“催”到提前全量上线，正是因为预判了这种需求的转变，提前布局打通品牌远近场零售的能力。外卖的优惠力度推高了淘宝闪购的热度，这个新频道实现爆发的基础则是稳固的全品类近场心智。

当外卖补贴战打得热火朝天，真正的“大零售”竞争才刚刚拉开帷幕。

通过远近场的结合，品牌在电商与传统的线下门店之间将创造一个全新消费场景。从美食鲜花药品，到服饰手机登山包，消费者将随时随地拥有贴身的“旗舰店”。

在蓬勃发展十年后，外卖业务第一次超越了外卖本身，成为打开这个零售新局面的想象力源头。各大平台刚刚开始抢夺先发优势，谁能将优势转变成可持续的商业模式，值得行业继续期待。