“始祖鸟平替”一年卖17亿，中产又捧出一个IPO

来源丨凤凰网财经《IPO观察哨》

中产的钱似乎比想象的好赚。

近年中产标配始祖鸟大火，带动冲锋衣销量，也在市场上掀起了“运动奢侈品”风潮，户外品牌借此集体“飞升”，国产品牌“伯希和”就是其中之一。

户外风口下，伯希和吃下了不少红利。其早期以线上渠道为主，通过“三合一冲锋衣”打开市场，经典系列冲锋衣定价多在500元左右，仅为始祖鸟同类产品的十分之一。

4月28日，伯希和递交招股书，开始冲刺“中国高性能户外生活方式第一股”。就在今年IPO前1个月，腾讯投资3亿元，持有伯希和10.7%的股份，成为最大机构投资方。

招股书显示，其2024年营收为17.66亿元，同比增长94.5%，净利润为2.83亿元，同比增长86%。

风口下，伯希和还在高速增长。只是冲锋衣品牌众多，但始祖鸟只有一个，相似的面料、雷同的版型、趋同的“三合一”设计，都让消费者难以分辨。行业红利消退后，伯希和依赖营销驱动增长的逻辑是否还能继续，还需要打上问号。

01毛利率近60%，单件净赚110元

伯希和成立于2012年，注册于安徽亳州利辛县，总部位于北京，创始人是70后夫妻刘振与花敬玲。

它的发展离不开始祖鸟的爆火。在2023年，成立11年的伯希和获得A轮融资，自此公司坐上加速器，2023年8月，其就曾试图在深交所IPO上市，但两年后未果。2024年再获启明创投领投的B轮数亿元融资。

伯希和的业务包含服装、鞋类、装备及配饰三大类。

根据招股书，2022年、2023年、2024年，其营收分别为3.79亿元、9.1亿元、17.66亿元，净利润分别为2430万元、1.52亿元、2.83亿元，逐年上升。

这其中以冲锋衣为代表的服装是最大的收入来源，占比从2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高达9成。

根据招股书，在这三年，服装的收入累计达27亿元，毛利达15.9亿元。根据其公布的三年累计销售的冲锋衣为380万件，粗略换算下来，平均一件冲锋衣收入为710元。

卖一件冲锋衣能净赚多少？根据招股书，其整体毛利率从2022年的54.3%提升至59.6%，净利率从2022年的6.4%上涨为2024年的16.0%。

照此粗略换算，在2024年，一件冲锋衣平均卖710元，毛利约420元，净利润约有110元。

从渠道来看，伯希和有约8成收入来自线上。根据招股书，其线上销售渠道在2022年、2023年、2024年分别贡献了3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，虽然对总收入的贡献占比从2022年的87.5%缩减至76.5%，但依旧是大头。

这也让其广告费用高企。2022年到2024年，其三年广告及推广费用、平台服务费累计达7.45亿元。2024年较2023年增长了104%。

伯希和的营销，离不开明星效应。2024年10月伯希和官宣成毅为新品牌代言人，其代言物料发布后14小时内，全平台GMV突破6000万元，被写进了招股书中。

其线下门店的拓展则相对缓慢，主要依赖联营门店，集中在一二线城市。2022年、2023年、2024年其线下门店数量分别为39家、77家、146家，到2024年，联营门店为132家，占总门店的90%，直营门店仅只有14家。

02 销售人员占半数，研发团队仅40人

尽管伯希和始终强调公司的技术及研发能力，不过根据招股书，其对研发的投入并不算多，且产品为第三方代工。

在研发开支方面，2022年、2023年、2024年分别为1360万元、1980万元、3150万元，金额虽然在上涨，但在其行政开支中，研发投入的占比实际上在减少，从2022年的29.2%下降至23.7%。

截至2024年12月31日，伯希和的设计与研发部门员工40人，占总人数893人的4.5%，远低于销售及市场营销的475人。在全体员工中，销售及营销人员超过了一半。

目前，伯希和正出现存货增加、周转天数增长的趋势。

2022年、2023年、2024年，其存货分别为1.54亿元、2.38亿元、5.95亿元。在2024年，同比增长了150%。招股书中解释，主要是由于业务增长导致存货增加。不过事实上，在其存货中，制成品的存货增长，远超出了原材料。

根据招股书，其原材料存货从2023年的7570万元，增长到8930万元，同比增长18%。而制成品存货从2023年的2亿元增长到2024年的5.64亿元，同比增长了180%。

此外，伯希和的周转周期在2024年也在拉长。2022年、2023年及2024年，其平均周转天数分别为279天、189天、213天。

这都暴露出库存积压风险，未来需避免需求波动或生产规划失衡。

03始祖鸟“阴影”下，冲锋衣困在“平替”里

随着户外风潮从专业领域向大众消费扩散，冲锋衣从功能性服饰演变为日常穿搭单品，市场需求激增催生了大量玩家涌入。国内市场的“供应链红利”也让品牌能低门槛入局，伯希和无疑是风口上吃到红利的品牌。

但冲锋衣同质化严重，诸多品牌混战，伯希和面临的挑战也不小。

始祖鸟等占据高端市场，不论是品牌心智还是普及度，都远超出其他品牌，技术壁垒与品牌溢价形成压制。伯希和也想分高端市场的蛋糕，试图通过售价超2000元的“北极星”系列冲击高端市场，但消费者的兴趣不足，目前市场教育尚未完成。

此前有媒体就提及，伯希和的高端产品无论线上线下都以吊牌价6-7折出售，售价三位数的三合一冲锋衣仍是品牌基本面，哪怕线下门店中高端产品的陈列位置也要让位给畅销产品。

在招股书中，虽对“北极星”系列进行了详细介绍，但未提及销量数据。

另一方面，骆驼、探路者等国产品牌则以400-600元均价主攻大众市场，美特斯邦威等初代潮牌甚至推出了59元低价产品，这个赛道的价格战，压力还在加剧。

根据自媒体剁椒报道，有行业从业者表示：“户外装备与时装巨大的不同在于前者具有科技含量，门槛高且研发投入大。功能越强，成本越高，价格也就越高，与大众消费需求不一致。因此，现在许多冲锋衣品牌都把性价比作为主要竞争力，打平替概念，功能性上不如专业级产品，通过打动消费者情绪获得短期性的销售和关注热潮。”

伯希和也没有逃出“平替”的宿命，在消费者心中的品牌心智和溢价有限。

提及冲锋衣，人们想到的始终是始祖鸟和它的平替们。潮流趋势总是来了又走，吃到冲锋衣红利的伯希和，还需要做更长远的打算。