霸王茶姬二季度营收增2.5%净利增超5倍，海外市场GMV翻倍国内仍承压

8月28日，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）发布截至2026年6月30日的第二季度未经审计财务业绩。在新茶饮行业整体进入存量竞争的背景下，公司交出一份“收入端承压、利润端修复、海内外分化加剧”的成绩单：总净营收34.15亿元，同比增长2.5%；经股权激励费用调整后的非美国通用会计准则净利润为4.89亿元；总GMV达76.6亿元，公司已连续14个季度保持盈利。

财报显示，二季度霸王茶姬实现营业利润5.25亿元，同比大幅增长387.6%；归母净利润4.65亿元，同比增长超5倍，净利润率同比提升11.3个百分点至13.6%。盈利水平的大幅提升，并非来自收入端的高速增长，而是成本费用端的系统性优化。

报告期内，公司总运营支出28.90亿元，较去年同期下降10.4%。其中销售和营销费用、一般和行政费用大幅缩减，分别同比下降21.7%、64.6%。这一变化主要源于公司一季度完成的组织架构调整，通过精简团队、优化人员结构、削减非必要开支，同时提升精准营销投放效率，实现了费用端的显著降本。

值得注意的是，公司毛利率维持在54%，与去年同期基本持平，说明盈利改善并非来自压缩产品成本，而是组织效率提升带来的费用优化。全球CFO黄鸿飞在财报电话会上表示，成本结构改善与组织效率提升具备可持续性，而非一次性效应，为后续战略执行提供了稳定基础。

大中华区市场二季度GMV为71.56亿元，同比下降9.1%。下滑主要受宏观经济环境与行业竞争加剧影响，公司主动放缓了规模扩张节奏，将重心转向单店质量与运营效率。截至二季度末，大中华区单店月均GMV为33.83万元，整体同店GMV增速较去年同期提升6.9个百分点，显示出门店经营质量正在逐步改善。

与之形成强烈对比的是海外市场的高速增长。二季度海外市场GMV达5.04亿元，同比大幅增长114.3%，自2025年二季度以来已连续四个季度环比提升，从2.35亿元逐季攀升至当前规模，成为公司最明确的增长引擎。

门店扩张层面，截至6月30日，霸王茶姬全球门店总数达7639家，同比增长8.5%。其中大中华区门店7240家，加盟门店6756家，仍是营收核心来源，二季度加盟门店净收入24.74亿元，占总净收入的72.5%；海外门店总数达399家，较去年同期新增191家。本季度公司新进入韩国与中国澳门两个市场，目前已覆盖8个海外国家及地区，美国市场已有10家门店开业。

在存量竞争阶段，产品创新被霸王茶姬视为经营改善的核心抓手。二季度公司在大中华区共推出17款茶饮新品，创下单季上新数量历史纪录；上半年累计上新29款，平均每周都有新品落地，覆盖原叶鲜奶茶、茶特调、柠檬奶、世界茶等多个产品线。

除了常规茶饮迭代，公司还在品类与场景上持续突破。5月22日，霸王茶姬推出意式冰淇淋品类“geelato茶拉朵”，在北京、上海等五城首发，目前已落地超190家门店，带动线下渠道GMV提升20%以上。同时，品牌积极拓展团餐、航旅等新场景，与厦门航空合作推出定制茶饮，首次进入航空渠道；布局全新概念茶空间，探索门店体验升级。

区域化产品策略也初见成效。浙江、陕西、安徽等多地分别推出以本地名茶为茶底的限定产品，有效拉动区域销售额增长。海外市场方面，芒果系列、手作茶饮系列、伯牙系列新品均表现亮眼，带动亚太区域店均杯量显著提升。

用户运营层面，截至二季度末，公司会员总数已达2.57亿，季度活跃会员数量4710万个；活跃会员复购率保持在43%以上，购买两次以上的会员贡献了超78%的订单量，用户粘性处于行业较高水平。

对于2026年的发展定位，公司管理层明确为“调整与企稳之年”。一季度完成组织架构调整与战略梳理，二季度聚焦产品创新、品类拓展与用户体验优化，核心目标并非追求规模高速扩张，而是为下一阶段可持续增长筑牢根基。

7月同店GMV已呈现低个位数下滑，较上半年明显改善；从当前趋势看，8月同店GMV有望实现同比转正，高质量增长战略的成效正在逐步兑现。

资本层面，截至6月30日，公司现金及现金等价物、限制性现金和定期存款合计67.96亿元，资金储备充裕。2026年5月董事会批准1.5亿美元股票回购计划，截至8月24日，已耗资2950万美元回购约257万股ADS，剩余可用回购额度约1.205亿美元。管理层同时透露，正结合中长期战略规划，积极研究包括常规分红在内的多元化股东回报方案。

新茶饮行业正从增量共荣转向存量博弈，用户需求与消费渠道正在发生结构性变化。霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰表示，公司将战略聚焦经营本质，从核心能力、产品结构、用户触达、价值主张四个维度构建应对能力，回归产品、用户与门店的基本面，在复杂环境中实现高质量可持续增长。