来源|博湖财经(bohuFN)

作者玲玲

这两年跨境电商很火。为什么？

事实上，中国的对外贸易起步很早，入世后迎来了快速发展。但在过去，中国的大多数外贸工厂都是与经销商和买家打交道。现在，许多工厂正通过各种方式直接向全球消费者销售商品——无论是自建独立工位，还是寻找亚马逊、全球速卖通等跨境电商平台。

仅今年5月，全球速卖通上的活跃商户数量就比4月增长了180%。

要理解目前跨境电商的火，还是需要回头看看中国外贸过去的“辛苦”:过去10-15年，中国外贸企业基本都是赚的辛苦钱。这是因为中国的外贸企业做的是利润最低的部分——代工，没有RD，没有销售，没有市场。

是因为我们没有RD能力，做不出好产品吗？还是因为我们没有合适的海外销售渠道？其实都不是。根本原因是中国商家离海外消费者太远。

这种情况正因为跨境电商的“火”而开始改变。

中国工厂出海的故事，

我在改变“写作风格”

1995年，一家名为迪奥皮具的公司在广东东莞成立。当时，通过为国际品牌代工，迪奥皮具在竞争激烈的女包市场占据了一席之地。高峰时，一年出口近70万包。

由于无法贴近国外本土市场，摸不清消费者的喜好，迪奥皮具只能做微利的贴牌生意。

这是中国商家出海路上遇到的普遍问题:没有成熟的运营机制；不了解国外市场；勘探成本高…

如今，这种局面正在被改写。

2014年，迪奥皮革迎来了第二代接班人梁瑞峰。在梁瑞峰看来，“每一步加工都是别人的烙印”。

他想打造自己的品牌。这一年，Buffy应运而生。三年后，迪奥皮革停止了贴牌合作，梁瑞峰和父亲开始专心做自己的品牌。

品牌出海，父子俩都是“小白”，都渴望找到一个“引路人”。2017年，经过一番研究，巴菲里加入了全球速卖通。梁瑞峰坦言，有了平台流量的加持，八飞利多年的外贸加工实力有了展示的机会。那年6月的一个活动日，布法罗卖了2000多美元，是过去一个月销售额的两倍。

曾经受困于代工，芭菲莉通过出海实现了自己品牌的转型；当初决定出海的追科技，完成了品牌推进。

大通科技于2017年加入小米生态链，专注智能清洁品类。追的负责人坦言，“追科技从创立的第一天就决定了出海之路”，所以我们在研发上下了很大功夫。

据了解，在品牌成立之前，历经三年时间，经过上千次实验，才找到第一台10万转高速数字电机。这个产品不仅要突破气动、电磁、驱动、电力电子等关键技术，还要突破动平衡、减震、降噪、热设计、实际量产等诸多难点。2018年应用了高速电机的追风无线吸尘器V9，销量突破1500万。

作为中国为数不多的拥有高速数字电机自研和自产能力的公司，RD每年的投资比例达到12%。

2019年，大通正式落户全球速卖通，开启出海之路。追逐出海的步伐很“聪明”。第一，去跟中国市场调性差不多的韩国。布局之后，走向更多的国家。短短一年时间，追风已经成为吸尘器新品类中的标杆品牌。2020年，企业年销售额已突破1亿元，较2019年同期增长390%。

通过全球速卖通出海，我收获了许多海外“忠实”粉丝。2022年1-2月，追居品类第一，与全球速卖通合作推出的新品全部售罄，复购率高。

不仅仅是上面提到的水牛、追逐，还有时尚、3C数码、智能家电等领域的新品牌都在通过全球速卖通出海。Urban Revivo、ONLY、eifini Evely，今年上半年国内电商销售额前五的女装品牌，全部进驻全球速卖通。在国内被称为“清洁小家电”的三大巨头大通、四通、田可都加入了全球速卖通AE商城，进一步布局出海。

越来越多的国内企业将海外视为探索新数量的地方。跨境电子商务平台，尤其是像全球速卖通这样真正了解中国卖家的平台，正在发挥不可或缺的作用。

为什么中国工厂

现在可以做自己的跨界品牌了吗？

我们知道，跨境电商的基本流程可以分为采购、销售、推广、物流、发货。与这些环节相对应，跨境电商平台需要具备相应的支撑能力。

具体到全球速卖通可以体现在以下三点:

首先，有一个在线平台，让企业和消费者直接沟通。本质上是解决了流量的问题，再进一步，对应的是销售和推广。

二是有密集的基础设施，包括物流和支付建设，都是技术驱动，最终实现的是消费者可以放心下单，按时收货。目前，全球速卖通的物流网络已覆盖200多个国家和地区，拥有六大全球核心物流枢纽。对此，田可国际事业部APAC区域电商经理董玉波认为，“最佳的客户体验永远是平台制胜的法宝。全球速卖通愿意在最终的演出中改善客户体验。”

第三，有了数据反馈，商家可以通过自己积累的市场洞察，知道“消费者喜欢什么，不喜欢什么”，然后反馈到采购或者RD环节。

这些能力更像是“基础设施”。如何操作它们，取决于全球速卖通一系列“了解中国卖家”的出海支援计划。

代工厂如何转型为自主品牌？国内优质品牌如何在海外实现突破？商家有不同的诉求。优质卖家寻求品牌进阶，新品牌渴望产品突破。同时，他们也有自己个性化的诉求。

今年7月5日，全球速卖通为优质跨境卖家开辟的新成长赛道AE商城上线。截至目前，已有1000多个国产品牌注册入驻，并实现快速增长。

AE商城就像是全球速卖通上优质卖家的“辅导员”，给予及时的辅导和帮助，也激励他们不断突破。

进入AE商城后，田可有了新的变化。董玉波提到，“有了AE商城标记，作为品牌方，你会获得更多的流量，对提高转化率也很有帮助。”这是因为，“从消费者的心目中，这个标签已经是平台对品牌的认可了。”

Tim也对自己提出了更高的要求，比如加强对服务绩效的评价，增加对客服团队回复率的评价。

新的国内品牌需要在产品创造和流量支持方面有所作为。去年9月，布法罗申请了“新品牌”的认证，相关配套政策随之出台。据梁瑞峰介绍，“除了站内的活动支持，2号平台还会向团队推荐优质的站外线上资源，使我们的品牌人性化，同时带来精准的客户和流量，帮助我们降低营销成本。”

如今，此类援助计划仍在进行中。近日，全球速卖通发布了“时尚新品计划”，瞄准时尚产业活力——新品支持，通过标记、确定性流量、专属渠道加持，帮助优质时尚商家快速建立出海核心竞争力。

“很了解中国卖家”是梁瑞峰对全球速卖通最大的感受。他认为，“(全球速卖通)平台运营体系完整，可以进行精细化的市场洞察和消费者需求分析，可以帮助品牌快速迭代。”

在出海的路上，商家经常会遇到奇怪的问题，往往需要平台的帮助。

以经典内衣品牌猫人为例。虽然在国内风生水起，但要成为一个高人气的跨界新品牌，依然不易。对此，全球速卖通小二根据商品特点，联系了法等海外市场的人才为品牌带货，最终带来了每小时成交过百、转化率近30%的骄人成绩，大大提振了猫人的信心。

这种一对一的精准支持方式，更高效地解决了商家的个性化诉求。

在博虎财经看来，全球速卖通作为跨境电商平台，不仅帮助商家迈出第一步，还陪伴商家在海外走过每一步，成为商家出海的重要支撑点。

这可能也是许多企业和消费者选择全球速卖通的原因。根据Statista 2020年的数据，在全球消费者首选的跨境电商平台中，全球速卖通占19%，排名第二。

跨境电商正受到前所未有的关注。今年8月，跨境电商百度指数达到历年最高值。海外求增量是商家的常识。

(百度指数截图)

品牌出海，大势所趋

2020年以来，疫情的常态化催生了海外市场网购的快速发展，电商渗透率大幅上升。

根据Kantar Google 2019年《中国跨境电商发展与机遇》报告，2018年，美国实际电商渗透率仅为16%左右；在意大利、印度尼西亚等国家，电子商务的渗透率不到8%。

《2022年上半年跨境电商行业研究报告》提到，“近年来，国内消费市场多赛道竞争日趋激烈。反观海外，很多新兴市场还是空白，进入的机会更多。很多品牌选择走出国门，把自己的品牌推向大海。”

Shein这个黑马的出现，让商家坚信跨境电商有广阔的机会，有可能复制下一个Shein。2020年，Shein营收突破100亿美元，引发外界高度关注。到2022年，有消息传出Shein估值约1000亿美元，寻求最快2024年在美国IPO。

事实上，Shein的早年也开启了通过全球速卖通出海的第一步。

从商家的角度来说，出门其实是不得已而为之。国内电商的竞争已经进入白热化阶段。截至2021年底，中国主要综合电商平台年活跃用户数已逼近中国11亿网民。

这也意味着商家的获客成本和经营压力越来越大。寻求新的增长空成为商家不得不面对的课题。

近年来，由于国际形势的影响，外贸环境相当动荡，这对商家来说是一个很大的挑战。但是，商家的决心越来越坚定。正如正在出海路上的国产品牌八飞力掌门人梁瑞峰所说，“发展自主品牌的路很辛苦，很艰难，但你走的每一步都是属于你的。”

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