精酿啤酒,新风口还是智商税?

作者:香妈 “精酿啤酒最大的BUG是什么?” 近两三年来,受疫情、就业等因素影响,消费降级、价格敏感等话题一直…

作者:香妈

“精酿啤酒最大的BUG是什么?”

近两三年来,受疫情、就业等因素影响,消费降级、价格敏感等话题一直呈上升趋势。但是,在稍微长一点的时间坐标上,消费升级的趋势是不可忽视的。

啤酒是升级特征最明显的行业之一。数据显示,2011-2018年,低端啤酒销量占比从89.1%下降到76.5%,而高端啤酒销量增速在20%-35%之间波动。

在啤酒行业走向高端的时候,主打风味和口感的精酿啤酒也受到消费者的青睐。根据Guanyan.com的测算,2013-2020年中国精酿啤酒消费的年复合增长率高达35.38%,远高于啤酒行业整体的年复合增长率(-5.27%)。

看似精酿啤酒在消费者的推动下发展迅猛,但对于品牌和商家来说,想吃到“蛋糕”并不容易。一不小心就成了“炮灰”。

据媒体报道,2016年1月5日至2022年1月5日,精酿啤酒相关的5385家企业中,已有1061家企业被注销、撤销或倒闭。另有数据显示,2021年国内工艺终端年化开店率为38%,年化关店率达到35%。

从这些数据中,我们不难发现,精酿啤酒品牌正在经历“冰”与“火”的磨炼,很多品牌的命运可能是“上瘾必杀”。

活得快,死得也快。

“精酿啤酒和工业啤酒的区别就像手工面和方便面一样。”这是对这个精酿啤酒品牌创始人魏力的评价。

在魏力看来,精酿啤酒就像“手工面”,满足了消费者对经典和个性的追求,本质上是消费的升级。

这一观点可以得到大量精酿啤酒爱好者的认同,部分消费者饮用精酿啤酒的体验甚至大于“方便面”和“手工面”的区别。

比如2008年,林林在上海一家小酒馆喝了一瓶比利时修道院生产的精酿啤酒。媒体称,进入他喉咙的那一刻,“就像打开了一扇新世界的大门”。

消费者的体验不同,精酿啤酒的定义也不同。

例如,在现代精酿啤酒的发源地美国,酿酒商协会对精酿啤酒厂有严格的定义,包括年产量不超过600万桶,啤酒厂不受非精酿啤酒厂控制或股份少于25%,至少有一种主要产品。在50%以上的销量中,不使用辅料酿造,或者使用辅料增加风味而不是降低风味。

和生产份额等。仅仅是添加风味,就会有各种变化,这是精酿啤酒最吸引消费者的地方。

用国内精酿啤酒品牌创始人潘鼎好的话说,“任何真正爱喝啤酒的人,都不会满足于传统啤酒的千篇一律。总有一天,人们会在精酿啤酒的世界里找到自己最喜欢的那一款。”

除了种类和风味,从颜值上来说,精酿啤酒的包装更加多样,个性更加鲜明,能够充分展现国潮的特点。

依靠这些产品的优势,精酿啤酒从国外传到国内,受到越来越多年轻消费者的追捧。兴业证券的研究报告显示,国内精酿啤酒消费的主要人群正逐渐向90后、00后过渡。

在消费需求的“刺激”下,各行各业的企业纷纷进入市场。百威、华润、青岛、重庆、燕京、珠江等老牌啤酒企业均已进入市场。还有熊猫工艺、十八号酒馆、高师傅、啤酒狗、拳猫、京A啤酒等本土工艺品牌。连卖凉茶的王老吉和吃火锅的海底捞都来分一杯羹。

短短几年间,精酿啤酒的子赛道变得拥挤不堪,但市场规模小,消费习惯远未普及,行业参与度高,疫情影响使得行业竞争更加残酷。

一位创业者直言:“这个行业每年都有一批精酿啤酒创业者,每年都有一批死掉。这个行业死亡率很高,甚至有三分之一的人活不过一年。”

2021年底,国内某精酿啤酒品牌创始人沈凯向媒体透露:“我看的10家工厂,今年转移了三四家,根本开不起来。”

快生快死的背后,是让“游戏中的人”喘不过气来的内心体量。

超级内体积

除了品牌和企业对精酿啤酒赛道的需求不断增加,高利润是另一个更直接的驱动因素。

据《财经天下周刊》报道,有从业者表示,自酿精酿啤酒产品的毛利率可以达到70%~80%,甚至更高,外包酒类啤酒厂的毛利率也可以维持在50%~60%。

精酿啤酒利润如此之高,已经拥有啤酒行业头部优势的龙头企业自然不会放过。

根据Guanyan.com的数据,精酿啤酒市场的CR4(四大市场份额集中度指标)约为47%,其中百威和嘉士伯这两大国外领先企业的份额最高。

更重要的是,精酿啤酒虽然在年轻消费者中相当受欢迎,但在整个啤酒市场中,它仍然是一个不起眼的“小兄弟”。

据媒体报道,精酿啤酒在中国的市场份额不足3%,媒体用“市场份额极低”来形容再合适不过,而市场上97%的啤酒都是工业啤酒,优势地位不言而喻。

一方面,市场份额“极低”;另一方面,巨头垄断。其他精酿啤酒品牌要想长命百岁,就不得不使出浑身解数,在这场超级量的竞争中变得更强。

首先当然要有财力加持。

据不完全统计,2021年精酿啤酒品牌融资超过10亿元,红衫资本、天使湾创投、挑战者创投是最频繁出现的三个“金爹”。

即便如此,粗略计算后会发现,一年十几亿的融资总额并不算多,上亿的资金投入在建厂上,更不用说两三千万的罐装设备和建设渠道网络的高昂成本了。

其次,要想获得有限的投资,我们需要在产量和风味上下功夫。

就产量而言,国内一些有国有化潜力的精酿啤酒品牌年销量大多在5万吨以下。而且部分销量来自于非自有品牌的代工,更多的区域自主品牌年销量无法突破千吨的“大关口”,与其说是拓展市场,不如说是“为爱发电”。

风味是品牌和商家关注的重点。各品牌为了体现自己啤酒的个性,努力在不同的口味上竞争,或添加蜂蜜、生姜、百花蜜甚至胡椒,“或调制出女性更喜欢的水果味精酿啤酒”。

再者,在推出了多款不同口味的精酿啤酒之后,我们还需要面对“价格战”。

一个对比鲜明的现象是,疫情下,高度依赖国外供应的麦芽、啤酒花等原料成本飙升,而精酿啤酒却没有迎来相应的涨价。

这是因为,在行业竞争激烈,各个层次的消费者开始对价格敏感的情况下,除非有强大的品牌溢价,否则很难摆脱“价格战”。

精酿啤酒品牌要在竞争中克服以上障碍,才能真正站稳脚跟,为自己的长远发展打下坚实的基础。从这个角度来看,很容易理解精酿啤酒的需求持续增长,但很多品牌都在快速成长和消亡。

最大的BUG

在现有的“极低”市场中竞争,品牌和企业不可避免地陷入超内卷化。在这种背景下,吸引更多的消费者,打开更大的市场空变得相当迫切。

其实很多品牌都在努力突破,比如用风味、颜值、合适的价格来吸引女性消费者。

媒体称,国内某精酿啤酒品牌的后台数据显示,不仅是男性消费者,还有大量爱喝酒的女性,“两者都占到了销量的一半”。

然而,在中国,精酿啤酒的消费习惯远未普及。

今年6月,《消费者报告》发布了《啤酒消费习惯问卷调查》,回收问卷1560份。其中,35.2%的消费者会选择精酿啤酒,但6.9%的消费者表示从未听说过精酿啤酒,38.3%的消费者对精酿啤酒了解不多,但愿意尝试。

在和君咨询高级合伙人、酒类事业部总监李振江看来,精酿啤酒的消费者教育还处于起步阶段,向前发展还需要“任何资源都无法替代的时间成本”。

再者,李振江认为精酿啤酒赛道目前最大的BUG是用户不了解精酿啤酒。“这也为这个行业的巨大发展提供了惊喜空,同时也为这个行业奠定了基础”。

现实是一样的。一些品牌利用了知道精酿啤酒的消费者不多的优势。他们用浑浊的工业啤酒当精酿啤酒,用精美的包装和低劣的酒质迷惑观众,等等。

一个有趣的案例是,2019年,罗塞尔啤酒中国公司负责人公开高喊要力争成为中国精酿啤酒市场第一品牌,但2021年,罗塞尔合肥公司却因篡改啤酒生产日期并对外销售被罚款123万元。

消费群体的培养和扩大需要时间,但很明显很多品牌和商家要焦虑得多,以至于误入歧途。

另一方面,也有很多品牌在努力培养消费者。在精酿啤酒行业,创立了“高大师”品牌的高燕,已经在行业内摸爬滚打了14个年头。他对媒体说,他现在最想做的事情就是继续弘扬手艺文化。“还没有那么多人接受,文化推广的任务还得继续。”

谈及国内精酿啤酒的未来发展,高燕坦言,随着越来越多的人了解和接受精酿啤酒,他们不希望它成为一个扼杀低价和恶性竞争的行业。“需要一系列的规范,才能让真正从事精酿啤酒文化产业的人从中受益。”

毫无疑问,这将是一场多方角力的“持久战”。冰与火的淬炼,生与死的交织,从小众走向大众的野心,仍将是行业的常态。

参考资料:

1.下一步精酿啤酒怎么酿?》,北京晚报

2.《消费者报》“内卷工艺:5000多家企业瓜分不到3%的市场份额,海底捞、蜜雪冰城、袁琪森林也进入市场”。

3.为了打破小众魔咒,精酿啤酒开始“取悦”女性,与洞察力相连

4.精酿啤酒、现代快报的“南京江湖”。

5.《精酿啤酒的中场战役:有些人撑不住了》,创业前沿。

今日话题:你了解精酿啤酒吗?

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