签了,中国乳业两大巨头体育版图之争又有新动作

作者:零食一代 继不久前签约阿根廷和葡萄牙国足后,就在昨天,在卡塔尔2022年世界杯倒计时100天之际,中国乳…

作者:零食一代

继不久前签约阿根廷和葡萄牙国足后,就在昨天,在卡塔尔2022年世界杯倒计时100天之际,中国乳业龙头企业伊利正式宣布签约西班牙国足。这意味着,仅在年初北京冬奥会上掀起体育营销高潮的伊利,正在足球版图上“掉队”。

零食一代注意到,去年10月,蒙牛也正式宣布将在年底押注世界杯。现在伊利也在强势进入市场。可以想见,两大乳业巨头在乳品销售旺季前的体育营销之争将再起波澜。

情况陷入了僵局

根据Kantar集团的研究,大型体育赛事的IP具有巨大的影响力,甚至可以帮助品牌在全球范围内获得知名度、建立商誉和转移品牌价值。

今年,凯度从基于2000名消费者对22项候选体育赛事的投票中了解到,十大体育赛事的IP来自五大类,分别是:综合赛事、篮球、足球、电竞、赛车。凯还指出,品牌合作潜力最大的TOP3赛事分别是:奥运会、FIFA世界杯、冬奥会。

IP影响力和合作潜力交叉对比(来源:凯度)

事实上,伊利和蒙牛这两家中国最大的乳企从来没有缺席过大型体育赛事,在围绕大型体育赛事的IP体育营销战场上是一对不可分割的搭档。我们来看看这几年他们的僵持。

早在2006年,蒙牛就率先走出国门,与NBA达成战略合作。蒙牛携手这一重大国际篮球赛事,抓住机遇推出了多个涵盖多个球队和球员的NBA主题包装产品。

之后,蒙牛进一步押注体育营销,涉及男足、女足、田径、游泳、自行车、搏击等几十项运动。,并花重金签下多位体育明星作为品牌代言人,比如足球明星姆巴佩。就在2018年世界杯开始前,蒙牛签约阿根廷足球巨星梅西成为品牌代言人。

至于伊利,对体育营销的布局早有耳闻。2005年,伊利正式与奥运会结缘,成为北京2008年奥运会的乳品赞助商。此后,2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会、2021年东京奥运会,都伴随着伊利的品质。

伊利也成为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳品合作伙伴。同时,伊利也成为中国唯一一家同时服务夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥运企业”。

经过多年的对抗,两个品牌都在体育领域取得了巨大的成就,尽管他们的打法不同。蒙牛方面则表现出对体育的广泛涉猎,对赛事流量明星的选择比较“恶毒”;伊利持续深耕重大活动IP,以全面合作的方式寻求全方位、多频次的品牌曝光。

战斗背后

乳业巨头相互追逐,争夺体育营销的制高点,甚至不时在营销上“撞车”,背后是中国乳业不断变化的竞争格局。

从2005年到2016年,中国乳制品经历了近十年的快速增长。

2016年后,随着市场逐渐饱和,行业增速放缓,乳制品市场也进入存量竞争阶段。伊利、蒙牛目前的收入大部分还是乳制品,液态奶、冷饮、奶粉是主要收入来源,其中液态奶占主营业务收入的80%以上。

“寡头垄断竞争格局是稳定的.”东吴证券的研究报告数据显示,2021年,伊利和蒙牛以25.8%和22.8%的市场份额位列前两位。“龙头乳企产品结构丰富,渠道完善”。

仔细考察会发现,在产品端,无论是高端牛奶还是低温牛奶,都有成熟的产品布局和敏锐的市场洞察力;渠道方面,两者的渠道部署已经比较完善,销售网络遍布全国,拓展空相对有限。甚至近年来,两大乳业巨头都在自主研发新产品,希望在产品竞争上实现进一步的差异化,但如何与现有渠道切割也是一大挑战。

以常温奶为例,伊利和蒙牛分布均匀(来源:东吴证券)

“双寡头”格局据说是稳定的(来源:东吴证券)

对此,TF证券食品饮料团队也在一份研究报告中指出,行业发展到一定规模,供给端同质化严重。寻求差异化成为企业的必由之路。与产品创新相比,大规模的营销投入和差异化营销是一种容易创造差异化的方式。

在此背景下,伊利与蒙牛的品牌势能之战最终聚焦于品牌营销:乳企与体育联姻,体育赛事和体育明星的话题性和流量性,为品牌带来了大量受众的关注。另外,运动离不开营养保障。作为中国乳业的代表企业,伊利和蒙牛都希望通过体育营销来突出产品的营养价值。

其中,冬奥会之后,2022年最受瞩目的赛事IP是11月举行的世界杯。

凯度认为,今年的足球营销相当具有挑战性,尤其是今年第四季度,品牌将面临更加激烈的营销竞争。据预测,2022年全球广告支出将平均增长9.2%,受重大足球比赛、黑色星期五和圣诞节的影响,第四季度市场广告量将增长9.2%。

所以伊利和蒙牛都在加紧足球营销的博弈。我在2018 fifa世界杯期间,超过1/3的中国观众观看了直播。今年卡塔尔世界杯的特别之处在于,中国球迷有望迎来一场“无时差”的足球盛宴体验:由于无需熬夜,世界杯无疑将被再次观看。而伊利蒙牛近期也在陆续营销这场国际足球赛,也是为即将到来的乳制品销售旺季做充分准备。

伊利方面表示,在足球赛季对热门球队下注,可以提升品牌曝光度,抓住消费者心智。此外,伊利将携手足球领域的顶级IP,有助于公司进一步扩大国际影响力,打开国际市场。目前,伊利的产品覆盖全球60多个国家和地区。

资料来源:粮食部尚书

“UHT牛奶是矛,品牌推广是盾,打开了中国广阔的空空间。”天风证券在上述报告中指出,随着常温奶增速放缓,乳业双寡头面临存量市场的竞争,如何获得自身新的“增长动力”成为乳业巨头积极思考的问题。目前,为公司未来十年的发展定调,伊利蒙牛面临着方向的选择。

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