老干妈为何跌落神坛? 老干妈抓不住年轻人的胃了?

最近老干妈的相关词条频频登上热搜。老干妈怎么了?教母面临什么困境?业绩连年下滑的根源是什么?跟我一起看看下面的…

最近老干妈的相关词条频频登上热搜。老干妈怎么了?教母面临什么困境?业绩连年下滑的根源是什么?跟我一起看看下面的相关内容。

贵州省工商联、贵州省企业联合会联合发布 2022贵州民营企业100强 榜单中,老干妈近五年来首次跌出前十,排名第11位。名单显示,贵阳南明老干妈风味食品有限公司(以下简称 马劳 )2021年总营收42.01亿元(人民币,以下如未标注,下同),比去年总营收减少12.02亿元,下滑五位。

事实上,这并不是老干妈第一次出现营收下滑。根据老干妈公布的业绩数据,2016年至2018年,老干妈营收分别为45.49亿元、44.47亿元和43.89亿元。

业绩连年下滑的源头可以追溯到2014年创始人陶华碧的退休。当时,陶华碧把帅玺交给了小儿子李妙星,大儿子李桂山掌管市场。据Investor.com介绍,两兄弟上台后,为了降低原料成本,把老干妈用了十几年的贵州辣椒换成了价格低、口感差的辣椒。

失去了独特品味的老干妈,几乎一夜之间失去了大批粉丝。很快,大量网友在社交媒体上吐槽, 马劳不再是过去的样子了 养母难吃 我总觉得差一点什么? 这样的声音无处不在。

随后几年,老干妈接连遭殃 天灾人祸 。在口碑下滑的同时,首先 lsquo马劳酒店;核心配方泄露损失1000万 得到很多关注,然后因为 仓库火灾 因此,三分之一的产能受到影响。此外,陶华碧的长子李贵山在投资上屡屡碰壁,欠下巨额外债。

最终,老干妈迎来了2018年的黑暗时刻。营业额持续下滑的同时,市场份额从原来的20%下降到11%。

面对不断下滑的业绩和失去的市场份额,陶华碧再也坐不住了。2019年,陶华碧回国,不仅把老干妈的食材改回了熟悉的原料,还重新调配了老干妈的配方。

同时,为了讨好年轻消费者,一直扬言 坚决不打广告 老干妈也开始在营销上发力,搞跨界联名,搞鬼片。

随着陶华碧回归、老干妈配方调整、花式营销,老干妈在2019年扭转了业绩下滑的局面。老干妈发布的业绩数据显示,2019年公司销售收入破50亿元,同比增长14.43%,创历史新高。

但老干妈重回巅峰也是昙花一现。2020年营收增至54亿元后,2021年老干妈营收暴跌12亿元,不仅跌出贵州民营企业前10名,还跌回了4年前的水平。

对此,食品行业分析师朱表示,老干妈曾经的辉煌,靠的是的个人魅力。但随着竞品层出不穷,营销形式日益多样化,老干妈在产品、渠道、品牌上的优势明显下降。显然,仅靠创始人的个人魅力已经无法取悦市场。

正如朱所说,在辣酱领域,有六必居、李锦记、海天等传统品牌。扩大辣酱品类,虎榜、饭扫光、川娃子、李子奇等新品牌正在崛起。

为了迎合消费者的需求,这些新的辣酱品牌也在不断升级迭代。除了口味更多样,食材更丰富,甚至包装更方便。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对燃元表示,目前国内的辣酱市场还处于成长期,未来肯定会有越来越多的新的辣酱品牌涌现,满足消费者日益细分的需求。这些新品牌势必对老干妈形成包围圈。

但是老干妈的主要问题还是产品本身。 张毅直言,从消费者认知来看,老干妈产品的提升明显跟不上时代的发展,无法满足消费者更加多样化的需求,是其增长乏力的主要原因。

01

年轻人抛弃老干妈

对于80后的牧牧来说,老干妈不仅仅是一种辣酱,更是她自己青春记忆的一种味道。

大学期间,老干妈是我们宿舍的必备食物,食堂的饭吃不了,就用老干妈拌白米饭或者馒头一起吃。 慕对燃元说,但不知道什么时候老干妈的味道好像变了。 没有以前辣了,也没有以前好吃了,而且牛肉粒越来越少,越来越咸,我就吃的少了。

在北京丰台区某农贸市场卖了10多年调料的摊主告诉燃元,目前卖得最好的辣酱其实是老干妈。 每个月要买五六箱货,每箱24瓶,大概三到四天就能卖完。

不过摊主也承认,相比十年前一盒老干妈一天都不够卖的盛况,现在老干妈的需求量确实有所减少。 一方面,市场上的辣椒酱品牌越来越多,年轻消费者的口味也发生了变化。年轻顾客经常来问有没有比老干妈清淡的辣酱或者米酱。

正如上面提到的摊主所说,现在已经毕业参加工作的牧牧,做饭会买不同口味的辣酱,但很少用老干妈。

马劳尝起来太 lsquo霸道 rsquo,会抢了其他调料的味道。所有用基础老干妈做的菜都变成了 lsquo老干妈味 rsquo。 穆直言,与其他品牌的辣椒酱相比,它可能更辣或更香,但咸味较少。在烹饪的过程中,如果加入一些其他的调味料,味道会发生变化。

只是偶尔,牧牧会和老干妈一起炒饭。 比起吃辣酱更像吃辣酱 lsquo感受 rsquo怀念青春的味道。

For 马劳没有以前好吃了 评价,95后女生琪琪的观点和牧牧略有不同。

在Kiki看来,现在物质生活的丰富让人们的品味越来越敏锐。 以前吃辣酱拌饭或者蘸馒头都是老干妈当主角。现在面对一桌子菜,老干妈最多只能做个配角。

琪琪平时喜欢用辣酱拌面,也就是说市面上可供选择的辣酱品牌和种类太多了,老干妈不再是唯一的选择。 当一大块牛肉出现在滚烫的牛肉酱里,整只大虾出现在滚烫的海鲜酱里,老干妈曾经用过的三种经典辣酱,味道就简单多了。

但如果非要说优点的话,老干妈的价格优势相对于配料丰富的辣酱来说是很明显的。 但同时琪琪也表示,虽然价格比其他辣酱低,但其实老干妈一直在涨价。 5.小时候6块钱的一锅辣酱,早就超过10块钱的了。前不久去超市,看到牛肉馅的接近15元。

琪琪承认加3-5块钱就能买到牛肉多的辣肉酱,她就这样摆在货架前 放弃 我选择了另一个品牌而不是老干妈。

与80后、90后不同的是,还在上大学的00后小曲甚至一度不知道老干妈是什么。

今年,一位工作的高年级学生罗章举行了一次家庭聚会。就是在那次聚会上,我第一次了解并品尝了老干妈。 小曲告诉燃元,那天学姐做了一个小炒肉,味道和平时吃的不一样。一问才知道学姐用的是她的独家秘方——老干妈, 所以我才知道这个曾经风靡一时的辣椒酱。

学姐很惊讶我没吃过老干妈。 小曲告诉燃元,他不会做饭,但是为了健身,买酱的时候一般会选择0卡的醋酱,想吃辣的时候基本都会选择0卡的辣椒酱。 我的室友和我差不多。平时吃的最多的是泰式甜辣酱和蒜蓉酱。

在品牌选择上,我们会参考社交平台上的推荐,其中小红书和Tik Tok最受关注。 小曲直言,在同学圈子里,社交平台 种草 很能干, 看过0卡0肥辣椒酱的合集,高颜值的国风包装的辣椒酱,大牛肉粒的拌饭酱,没见过 lsquo种草 rsquo教母。

正如小曲所说,烧元是 辣椒酱 还有 拌饭酱 为了在小红书上搜索,我们发现在几个阅读量很高的辣酱评价帖中,老干妈的出镜率真的很低。在一个2万多个赞的评价帖里,有十余种辣酱品牌,既有大众品牌,也有小众地域品牌,唯独没有老干妈。

然而,即使老干妈在中国已经逐渐失势 粉丝 但是在留学生眼里,不需要依赖社交平台,老干妈还是 顶流 。

Amy告诉燃元,即使有上千万种辣酱,留学生中还是有很多 马劳是我们自己的母亲 粉丝。

我不习惯吃外国食物。留学第一年,靠的是我的老干妈 lsquo延续生命 rsquo。老干妈每天吃一整碗米饭,一整个馒头。 Amy说选择老干妈,一方面是因为中国的味道,另一方面是很受华人欢迎的亚洲超市 大华9 老干妈是中国唯一能买到的辣酱。

不过,这种现象也在改变。另一个川味餐饮品牌——饭扫光,正在成为留学生的新选择 lsquo善良的心灵 rsquo。 艾米说她后来被室友安利的饭扫了。相比老干妈的豆豉辣椒,这顿饭是用野蘑菇、野竹笋、金针菇为原料扫起来的,更显鲜美可口。

现在,已经回国的艾米仍然时不时买几罐大米。 懒得做饭的时候,就用它来对付。牛肉和汤面、拌面一起吃真的很好吃。

02

马劳 荣 年轻人

事实上,在上述年轻人中 放弃 在老干妈之前,老干妈曾经一度成为 凭借她出众的品味和创始人陶华碧的个人影响。吃饭神器 ,并稳坐国内辣椒酱的头把交椅,甚至出口欧美,成为国外超市货架上的头把交椅 奢侈品 。

近年来,在 祭坛 老干妈也在不断发展花式营销,积极拥抱作为辣酱消费主力的年轻人。

纽约时装周2018,以红色为背景,胸前印有陶华碧头像 马劳毛衣 惊艳的外表,在燃爆纽约时装周的同时,也成为了很多酷年轻人心中的网红单品。当时在老干妈的天猫官方旗舰店,一个售价1288元 马劳+毛衣 包一经推出就被一抢而空空。干妈的这种跨界操作也让网友大呼 太好了,我的老教母 。

让网友惊讶的是,纽约时装周最后抢风的老干妈,没有联系任何单位和组织参加时装周。 是他们(纽约时装周)主动联系我们的,我们只是给了他们一张照片。 老干妈内部人士在接受红星新闻采访时表示。

同年 双11 老干妈和时尚杂志《男装》玩了个跨界联名,推出 定制礼盒 、 定制手袋 等各种商品。不过和纽约时装周只授权图片不同,这一次老干妈在形象上有所突破,瓶身简单 马劳 , 起飞 几十年不变的围裙换成了五颜六色的衬衫。 化学 精致的妆容。这次操作也被网友贴上了 辣妈 。

辣妈 紧接着,2019年9月,老干妈再次发力与聚划算合作 魔瓶扭摆舞 该视频在各大社交平台疯传。视频中的陶华碧已经不是 马劳 但是一个年轻的女人。老干妈公司在接受媒体采访时表示,未来将加强老干妈品牌文化的建设和推广。

对此,消费领域营销专家Tommy表示,随着新一代消费群体的崛起,老干妈意识到过去以产品取胜的品牌策略 旧 ,品牌危机感和焦虑感越来越强。

汤米进一步表示,一方面,老干妈 不喜欢广告 观念偏离了消费年轻化的趋势。另一方面,社交媒体的快速发展也让传统老字号跟不上步伐。

但最根本的问题是,老干妈希望通过营销手段夺回年轻消费者,却从产品入手,降低成本。这可能是老干妈没落的根本原因。

随后,老干妈的营销活动还在继续,但频率在降低。2020年初,老干妈和淘宝购物车上线 马劳情话瓶 。据Guiyang.com称,这一活动使其天猫旗舰店的销售额增加了20%。对于此次合作,老干妈品牌电商负责人李俊熙表示, 没想到以这种方式再次走红,品牌震惊了。

但是之后,尤其是最近两年,老干妈很少出营销的招数,好像又回到了那个 不喜欢广告 老干妈。

从上面的营销动作可以看出,老干妈是在努力融入年轻人,但这些营销动作基本属于热点营销。热点营销的特点是来的快去的也快,需要时不时的刷刷存在感,因为总有新的事件吸引人的眼球。 汤米说。

在汤米看来,其实几乎所有的老字号都面临着被阻碍年轻化的问题。但是很少有老字号能给出一个系统的打法,更多的只是停留在 今天一个联名,明天一个跨界 舞台。这种方式虽然能短时间获得流量,但营销活动结束后很难被人记住。更值得注意的是,一旦营销活动力度不到位,仍然存在运动变形和品牌受损的可能。

03

产品是核心竞争力。

渐渐地在老干妈 失去 那些年,辣酱市场有一场激烈的市场争夺战。包括互帮辣酱、叶凡、海天、李锦记,甚至李子奇在内的网络名人品牌都加入了辣酱市场的竞争,并在陶华碧 不贷款,不参股,不融资,不上市 这四项原则,借助资本的力量迅速崛起。

根据天巡数据,成立于2014年 扫饭 还有 叶 ,已分别完成三轮和四轮融资,累计融资金额超过1亿元;新零售品牌 佐佐木 仅2019年,1月和5月先后完成数千万天使轮和1亿元A轮融资;同年12月,来自青岛的互帮辣酱完成数千万元的A轮融资。

2021年,复合调味品品牌川娃子食品完成由高蓉资本领投的A轮近3亿元融资。今年9月,随着 香婆 以辣酱闻名的Xi孙安食品有限公司已完成增资扩股,新引入的股东包括袁琪森林。

随着资本的涌入,辣椒酱的市场规模呈现稳步增长的趋势。据智研咨询发布的《2022-2028年中国辣椒酱行业专项市场调查及投资风险预测报告》显示,2021年中国辣椒酱市场规模为263.7亿元,同比增长1.5%。

除此之外,相比老干妈,这些品牌也更擅长网游和跨界合作。

例如,出生两年后,叶凡推出了JD.COM、天猫、淘宝等平台。其中,JD.COM商城在短短两天内售出了3万瓶。同年,叶凡先后与汇源、JD.COM、阿里巴巴、APUS、聚美优品、优酷、7-11合作,进一步扩大市场份额。

另一家诞生于2015年的互帮辣酱,凭借跨界营销、外卖、布局线上,迅速走红。据环球财富网报道,早在2019年,互帮辣酱就与饿了么、美团等各大外卖平台500强的270多家商户建立了长期战略合作关系。,拥有超过30000家合作品牌商家。

反观老干妈,从品牌诞生开始,线下就是老干妈的家,尚超渠道是老干妈推广销售的重要渠道。但是,在线电子商务和社区团购等。,已经成为调味品销售增长越来越明显的渠道。老干妈似乎错过了红利期,虽然她有布局。

燃元观察到,老干妈在JD.COM的自营店和淘宝旗舰店分别于2018年3月和4月开业。两年后,老干妈开通了Tik Tok账号和微信 外婆淘俱乐部 小程序。但直到2021年,老干妈才开始尝试在Tik Tok带货。

对此,新零售专家包对燃元表示,不仅是老干妈,很多传统品牌,线上渠道的发展一直是个难题。 固守线下渠道,必然会削弱在互联网上的发展,但过多加强线上渠道,必然会在价格体系、分销体系、供应链体系上冲击原有的线下业务。

马劳是线下渠道驱动的品牌,是典型的大商业模式(也叫总代模式),即经销商主导的营销模式。陶华碧在生产方面有很好的管理,但是老干妈开拓自己市场的能力不强。 鲍进一步补充道。

在销售渠道之外,新品牌会根据年轻人求新求变的特点,定期推出新口味。比如麻辣海鲜酱里,少不了大块的扇贝和整只大虾;牛筋酱不仅含有颗粒度很大的牛筋,还有金针菇和泡椒作为配料。更有甚者,特别用鲜辣椒和铁观音茶跨界碰撞,松脆的松子丰富了口感。

其实老干妈在产品品类上也有创新。燃元观察到,老干妈淘宝官方旗舰店展示的商品有近20种。不仅仅是辣酱,老干妈还涉足了豆腐脑、麻辣菜、火锅调料等细分领域。只是在消费者的认知层面,是最经典的三种辣酱:豆豉、牛肉、鸡肉。

老干妈虽然也有新品,但主要产品基本不变。产品迭代要不断迎合不同年龄、不同场景、不同消费热点进行研发。在这一点上,新品牌做得很好,这是他们能跑出来的主要原因。 在张毅看来,对RD的忽视和产品本身的迭代是老干妈最致命的问题。

张毅说,很多消费者对老干妈是有感情和情怀的。

在我看来,老干妈未来可以重点关注三个方面。首先进行大规模的市场消费者需求行为调查,了解消费者的真实需求是什么,然后进行产品开发和迭代;二是分析细分领域和场景,从而完善或升级产品体系。

张毅进一步分析,第三是营销。 其实我个人觉得老干妈营销做的不错。如果能有产品力支撑,一定能成为可持续发展的民族品牌,重新赢得年轻人的胃。

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